Apple – der Gegenwind setzt ein

Weniger Umsatz, weniger Gewinn, was im PC-Markt Alltag geworden ist, stellt sich für Apple wie eine ganz neue Situation dar. Im Umgang mit dieser Entwicklung sind bekannte Muster aus dem Hardwaregeschäft zu erkennen.

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Andreas Raum

Mittwoch, 27. April 2016

Beobachten Sie den Apple Markt? Ist Ihnen aufgefallen, dass Apple Geräte in Österreich bei Hofer (Aldi) gehandelt werden? Die erste Aktion war im vergangenen Herbst, die zweite in diesem Frühjahr. Es waren nicht die aktuellsten Geräte, dafür waren die Preise attraktiv.

Tatsächlich lohnt sich auch in Deutschland der Preisvergleich. Apple Notebooks und Tablets sind zum Beispiel bei Etailer notebooksbilliger.de zu bekommen – und zwar 100 bis 180 Euro günstiger als im Apple Store. „Apple ist deutlich entspannter als früher“, bestätigt der Manager eines anderen großen deutschen Etailers und schiebt nach „im Umgang mit uns“.

„Da ist doch der Wurm drin“, könnte man als Marktbeobachter kalauernd denken. Und tatsächlich zeigt ein Blick in die aktuellen Quartalszahlen – veröffentlicht am 27. April – die ganze Dramatik: Umsatz minus acht Milliarden gegenüber dem Vorjahrsquartal, Ergebnis minus drei Milliarden. Oder positiv gesagt: Umsatz im zweiten Fiskalquartal 50,6 Milliarden Dollar bei 10, 5 Milliarden Dollar Ergebnis nach Steuer.

Allerdings spiegelt die Preissituation eine aggressive Vertriebspolitik wider, die es so bei Apple seit dem Wiedereinstieg von Steve Jobs nicht gegeben hat. Stolz war man auf seine ausgeklügelte Supply Chain mit den unterschiedlichen Kontrollmechanismen mit stabilen Preisen bei allerdings geringen Handelsspannen. Es scheint als seien diese Mechanismen nur so lange wirksam, wie das Wachstum sichergestellt ist. Wo sie doch gerade dann greifen sollten, wenn die Umsatzsituation schwierig ist, damit im Markt die Preise stabil bleiben.

Es wird interessant sein, zu beobachten, wohin bei Apple die Reise geht, wenn der Gegenwind stärker wird. Bislang war Innovation die Antwort. Ob sich das jetzt ändert?